Founder-led marketing: מה זה, דוגמאות ואיך המנכ"ל הופך לערוץ השיווק

מה זה founder-led marketing?

Founder-led marketing זה כשהמייסדים, או חלק מהם, בוחרים לכתוב ולשתף תוכן אמיתי, ובונים באמצעותו את המיתוג ואת השם של החברה. הם מפרסמים בערוצים האישיים שלהם, בקול שלהם, עם הניסיון, הדעות והשיעורים שלהם. עמוד החברה לא נעלם. הוא פשוט מפסיק להיות הקול הראשי.

במה זה שונה ממיתוג אישי? מיתוג אישי עוסק באדם: הקריירה שלו, המוניטין שלו, הצעד הבא שלו. Founder-led marketing משתמש באותם כלים למטרה עסקית. הקול של המייסד הוא הערוץ, והחברה היא הסיפור. כשאני בונה תוכן למנכ"ל, אני מתחיל מנרטיב לחברה, ורק אחר כך בוחר אילו מהסיפורים של המנכ"ל משרתים אותו.

למונח יש כמה קרובי משפחה, ולפעמים משתמשים בהם כאילו הם אותו דבר. ככה אני מפריד ביניהם:

החיפושים של "founder led marketing" עוד קטנים, כ-480 בחודש בעולם, אבל בארה"ב הם עלו בשנה האחרונה מכ-50 לכ-90 בחודש (DataForSEO, אוקטובר 2026). בעברית אין לזה מונח מקובל, ולכן גם אני משאיר אותו באנגלית.

למה founder-led marketing עובד ב-B2B?

שלוש סיבות, ולכל אחת יש נתונים:

1. לינקדאין מראה אנשים יותר מעמודים. לפי AuthoredUp, שניתחו כמעט 900 אלף פוסטים מיולי 2025 עד יוני 2026, פוסט חציוני בפרופיל אישי מקבל 1,006 חשיפות, ופוסט חציוני בעמוד חברה 659. ותוכן אורגני של עמודי חברה הוא רק כ-2% ממה שמוצג בפיד.
2. לאנשים שלכם יש רשת גדולה יותר מלעמוד. לפי הנתונים של לינקדאין עצמה, לרשתות של העובדים יש בממוצע פי 10 קשרים ממספר העוקבים של עמוד החברה, ושיתוף של עובד מקבל פי 2 הקלקות מאותו תוכן בדיוק כשהחברה משתפת אותו.
3. קונים סומכים על רעיונות יותר מאשר על שיווק. בדוח של Edelman ולינקדאין לשנת 2024, 73% ממקבלי ההחלטות אמרו שתוכן מקצועי של ארגון (Thought Leadership) הוא בסיס אמין יותר להערכת היכולות שלו מחומרי השיווק שלו. ובדוח של 2025, 41% מהקונים אמרו שמנהל בכיר עודד אותם לשקול ספק אחרי שנחשפו לתוכן שלו.

ויש עוד סיבה שמדברים עליה פחות: תזמון. לפי כלל ה-95:5 של LinkedIn B2B Institute, שמבוסס על מחקר של ג'ון דוז ממכון Ehrenberg-Bass, רק כ-5% מקוני ה-B2B נמצאים בשוק בכל רגע נתון. 95% האחרים יקנו מתישהו בהמשך. מודעה פוגשת את ה-5%. מנכ"ל שמפרסם כל שבוע נשאר בראש של ה-95% עד שמגיע הרגע שלהם. וזו גם הסיבה שלקוח B2B צריך לפגוש אתכם הרבה פעמים לפני שהוא קונה.

כמה יותר חשיפה מקבל מנכ"ל מעמוד החברה?

הדרך הכי טובה לראות את זה היא אותו פוסט בשני הערוצים. במרץ 2026 monday.com הודיעה שהיא פותחת את הפלטפורמה לסוכני AI. ההודעה עלתה בעמוד החברה, עם 337,410 עוקבים, ובפרופיל של המנכ"ל רועי מן, עם 5,166 עוקבים. פי 65 פחות.

עם פי 65 פחות עוקבים, רועי קיבל יותר ריאקציות ויותר תגובות. העמוד קיבל יותר שיתופים, וזה הגיוני: עמוד החברה הוא המקור הרשמי שאנשים משתפים. זו דוגמה ציבורית (monday.com לא לקוחה שלי), וריאקציות הן לא חשיפה. אבל זה מתאים בדיוק למה שמצאתי כשבדקתי 702 פוסטים של חמישה מנכ"לים מ-LinkedIn Top Startups 2026: בכל ארבעת המקרים שבהם אותה הודעה עלתה בשני הערוצים, הפוסט של המנכ"ל קיבל יותר ריאקציות ותגובות, גם עם רבע מהעוקבים של העמוד.

וככה זה נראה בהשוואה מלאה:

המסקנה היא לא לסגור את עמוד החברה. היא חלוקת עבודה: העמוד הוא המקור הרשמי, והמייסד הוא הקול.

דוגמאות ל-founder-led marketing: מה מפרסמים מנכ"לים של סטארטאפים מובילים?

באוקטובר 2026 קראתי 702 פרסומים בלינקדאין של חמישה מנכ"לים מרשימת LinkedIn Top Startups Israel 2026: בר וינקלר (Wonderful), רפאל ברושי (Notch), זוהר עיני (Port), יותם שגב (Cyera) ושי מורג (Oak). שלושה דברים בלטו:

• החדשות מביאות את הריאקציות, אבל הן נדירות. אצל כל החמישה, הפוסט המוביל היה הודעה עסקית: גיוס, השקה או רבעון שיא. אבל רק 19% מהפוסטים שלהם הם הודעות כאלה.
• את שאר הפיד ממלאים רעיונות. יותר ממחצית הפוסטים הם עמדות, ניתוחים, מדריכים ולקחים מהשטח. זה מה שבונה את הקול בין ההודעות.
• לכל מנכ"ל יש מקור משלו. אחד כותב מהחלטות שיש להן מחיר, אחר מבעיות שלקוחות מגלים רק אחרי שקנו, שלישי כותב בסדרות. אף אחד מהם לא נשמע כמו השני.

זה הלקח המרכזי למי שמתחיל: אתם לא צריכים סבב גיוס כל חודש. אתם צריכים נקודת מבט, ודרך קבועה לשתף אותה. הניתוח המלא, עם הפוסטים המובילים של כל מנכ"ל, נמצא במחקר של 702 הפוסטים. ואיך מוצאים נקודת מבט שאנשים מחכים לה, כתבתי במדריך ל-thought leadership בלינקדאין.

איך בונים אסטרטגיית founder-led marketing?

ככה אני עושה את זה עם המנכ"לים שאני עובד איתם. לפני הפוסט הראשון יש אסטרטגיה, ובלעדיה אני לא יוצא לדרך:

1. להבין את החברה. מה היא עושה, מה הכאבים של הלקוחות שלה, מה מעניין אותם, מה חשוב להם לדעת, ומה הייחוד במוצר או בשירות.
2. להבין את המייסד. מה התזה שלו על השוק? מה הוא לא מוכן לעשות, ומה כן? למה הוא בכלל עושה את זה? מה הסיפור האישי שלו, ואיך הוא הגיע לאן שהוא היום?
3. לבנות נרטיב. משני אלה אני בונה נרטיב לחברה, ובוחר אילו סיפורים נכון להציג לקהל היעד: מה הלקוח ירצה לשמוע, ומה לא.
4. לבחור ארבעה עמודי תווך: שלושה מקצועיים ואחד אישי. המקצועיים הם התחומים שהמייסד רוצה להיות מזוהה איתם, למשל התזה על השוק, העומק הטכני ואיכות העבודה. האישי הוא הסיפור: איך הגיע לכאן, מה למד, מה קרה השבוע. בכל חודש אני דואג לחלוקה נכונה של הפוסטים בין עמודי התווך.
5. לשדרג את הפרופיל. הפרופיל הוא בדיקת הרקע. מעדכנים אותו לפני הפוסט הראשון.
6. לפרסם בעקביות, ולהיות נוכחים בפיד. שניים עד שלושה פוסטים בשבוע, ותגובות חכמות בפוסטים של האנשים שאתם רוצים שיכירו אתכם.

רעיון אחד טוב יכול להזין שבועות של פוסטים. מי שרוצה לעבוד ככה לבד, תיארתי את השיטה במפל התוכן: איך הופכים רעיון אחד ל-28 תכנים.

איך בונים סדרת וידאו או פודקאסט של המייסד?

בוחרים תוכנית קבועה אחת, עם שם קבוע, מבנה קבוע ונושא שחשוב לקונים שלכם, מפרסמים אותה בקצב שאפשר להחזיק, וחותכים כל פרק לקליפים, לפוסטים ולמאמר בלינקדאין. התוכנית היא המקור. לינקדאין הוא המקום שבו רוב הקונים שלכם באמת יפגשו אותה. סדרה נותנת לאנשים סיבה לחזור בשבוע הבא, ונותנת למייסד הקלטה אחת במקום דף ריק כל יום.

שתי דוגמאות ציבוריות (אף אחת מהן לא לקוחה שלי). הארי סטבינגס התחיל את הפודקאסט The Twenty Minute VC בגיל 18, כשלמד משפטים בלונדון. עד יולי 2020 היו לו כ-80 מיליון הורדות, וכשגייס את הקרן הראשונה שלו, 20VC, כ-64 מהמשקיעים בה היו מייסדים, מנהלים ומשקיעים שהופיעו בתוכנית או הכירו אותו דרכה (TechCrunch, יולי 2020). דייב גרהרדט, מייסד Exit Five, קהילה של משווקי B2B, פרסם יותר מ-400 פרקים של The Exit Five Podcast, פרק בשבוע (Apple Podcasts, נובמבר 2026). בשני המקרים התוכנית היא דלת הכניסה לחברה, והמייסד הוא המנחה.

לינקדאין דוחפת וידאו. בתחילת 2025 היא דיווחה שהצפייה בווידאו עלתה ב-36% לעומת השנה הקודמת (TechCrunch, פברואר 2025), ובדוח שלה על שיווק B2B ב-2026, 81% ממנהלי השיווק הבכירים ב-B2B אמרו שהם מאמינים שווידאו מקצר את מחזור המכירה יותר מפורמטים אחרים (לינקדאין ו-YouGov, 1,299 משווקי B2B). זו אמונה ולא מדידה, אבל היא מראה לאן הולכת תשומת הלב.

רוב הערך נמצא בשימוש החוזר. פרק אחד הוא בדיוק הרעיון הגדול שמפל התוכן מתחיל ממנו: התמלול הופך למאמר, התשובות הטובות לפוסטים, והרגעים החדים לקליפים. ומודדים את זה כמו כל founder-led marketing. בניתוח הווידאו של לינקדאין רואים צפיות (יותר מ-2 שניות), זמן צפייה, זמן צפייה ממוצע, ואת התפקיד, החברה והמיקום של הצופים, עד 400 יום אחרי הפרסום. ואז בודקים פניות נכנסות, תשובות ופגישות, אותם מספרים שאני מתאר בפרק על המדידה של founder-led marketing.

מתי סדרה לא שווה את זה? כשאי אפשר להחזיק את הקצב: רוב התוכניות נעצרות, ותוכנית שנעצרה גלויה לכולם. כשהמייסד לא נהנה מהמצלמה או מהמיקרופון: פוסטים כתובים, בעקביות, עושים את אותה עבודה בהרבה פחות. וכשאף אחד לא מתכנן את ההפצה: פודקאסט שאף אחד לא חותך ומפרסם תלוי בזה שאנשים ימצאו אותו באפליקציה. בעבודה שלי אני משתמש בכל הפורמטים: טקסט, תמונה, קרוסלה, וידאו למצלמה ומאולפן, ומאמרים. אין פורמט אחד שעובד תמיד. סדרה היא פורמט, לא אסטרטגיה. היא עדיין צריכה את הנרטיב ואת עמודי התווך שלמעלה.

כמה זמן founder-led marketing לוקח למנכ"ל?

פחות ממה שרוב המנכ"לים חושבים, כשמישהו אחר כותב. אחרי שאני כבר מכיר את המנכ"ל, איך הוא נשמע, מה מעניין אותו ומה החברה עושה, זה לוקח לו לא יותר מ-20 עד 40 דקות בשבוע. בזמן הזה אני שומע ממנו על מה הוא רוצה לדבר או מה עבר עליו השבוע, וזה כולל אישורים ופידבק.

לפעמים יש הלוך ושוב בוואטסאפ. אבל רוב הזמן זו שיחה קצרה או הקלטות שהוא שולח לי בוואטסאפ, ומהן אני כותב את הפוסטים, בעבודת יד ובקול שלו. המנכ"ל מאשר כל פוסט לפני שהוא עולה. ככה אני עובד במיתוג אישי למנכ"לים.

השבועות הראשונים לוקחים יותר: האסטרטגיה, הנרטיב והפרופיל. וגם התוצאות לוקחות זמן. מהניסיון שלי, נדרשים שלושה עד שישה חודשים של נוכחות עקבית כדי לקבל לידים אורגניים משמעותיים, ולכן אני מבקש מלקוחות להתחייב ל-90 יום לפחות.

מה הטעות הכי נפוצה של מייסדים שעושים את זה לבד?

הם נתקעים. לא יודעים על מה לכתוב, לא יודעים איך לכתוב באופן עקבי וקבוע, ולא יודעים כמה ערך לתת. ולפעמים הם מפחדים להיכנס למחשבות האמיתיות שלהם, אז הם כותבים תוכן גנרי, משהו שיהיה מקובל על כולם.

תוכן גנרי הוא בדיוק מה שלא עובד. אף אחד לא עוצר את הגלילה בשביל פוסט שכל מנכ"ל בתעשייה יכול היה לכתוב. מה שמביא את הקהל הנכון הוא ההפך: הדעה האמיתית, הסיפור שיש רק לכם, הלקח שעלה לכם משהו. התפקיד שלי הוא לעזור למייסדים לעשות את זה בעקביות, להוציא את מה שאמיתי ואותנטי בהם, עם הוקים טובים יותר, ופוסטים קצרים ומדויקים יותר.

אילו תוצאות אפשר לצפות? מקרה מהעבודה שלי

היום אני עושה את זה עם חמישה מנכ"לים. דוגמה אחת, בלי שם: מנכ"ל B2B שהתחיל עם כ-1,000 עוקבים. תוך שלושה חודשים:

• מכ-1,000 ל-2,500 עוקבים בלינקדאין.
• 100 אלף חשיפות, ו-7% מהן מקהל היעד. לינקדאין מפלח את הצופים בפוסטים לפי תפקיד, חברה ותעשייה. 7% נשמע מעט, אבל בלינקדאין זה הרבה: רוב האנשים שרואים כל פוסט הם לא קהל היעד שלכם.
• פניות נכנסות לפרופיל האישי שלו.
• פגישות עם ה-ICP שלו, שקבעתי לו דרך פנייה יזומה.

זו כל הנקודה. לא 100 אלף צפיות מאנשים לא רלוונטיים, אלא מקבלי ההחלטות הנכונים באינבוקס.

איך מודדים founder-led marketing?

הלקוחות רואים את העבודה תוך כדי, בזמן אמת. אחרי שלושה חודשים, אלה המספרים שאני בודק איתם:

• לידים נכנסים: אנשים שפנו אחרי שקראו.
• לידים מפנייה יזומה: תשובות להודעות אישיות. הן עולות כשהלקוח כבר מכיר את המנכ"ל מהפיד.
• פגישות שנקבעו עם האנשים הנכונים.
• חשיפות, וממי הן הגיעו. בלינקדאין יש יתרון ייחודי: אפשר לראות את התפקידים של האנשים שצרכו את התוכן. ככה אני בודק שכל פוסט מביא את ה-ICP הרלוונטי, ולא רק מספרים.

לפי מה שאני לא מודד הצלחה: לייקים. פוסט עם 20 לייקים ושלוש תגובות ממקבלי ההחלטות הנכונים שווה יותר מפוסט ויראלי בלי אף אחד שתמכרו לו אי פעם.

איך founder-led marketing משפיע על החיפוש ב-AI?

פעם founder-led marketing היה רק עניין של הפיד בלינקדאין. ב-2026 זה גם עניין של מה ש-ChatGPT, Gemini והתשובות של גוגל אומרים עליכם. ומנועי AI מצטטים אנשים יותר מחברות:

• לפי Meltwater ולינקדאין, שניתחו 9.5 מיליון ציטוטים של מנועי AI, 75% מציטוטי לינקדאין מגיעים מתוכן של אנשים פרטיים, ו-25% מעמודי חברה.
• לפי OtterlyAI, שניתחו 1.3 מיליון ציטוטים של לינקדאין במחצית הראשונה של 2026, 92% מהם היו של אנשים בשמם ולא של עמודי חברה, ובסקירות AI של גוגל 72% מהם היו מאמרים בלינקדאין.

אני רואה את זה על עצמי. המאמרים שלי בלינקדאין מופיעים בתוצאות החיפוש של גוגל ובתשובות של AI. בבדיקה ב-27.10.2026, המאמר שלי בלינקדאין על מצב AI בגוגל הופיע מעל הגרסה באתר שלי לאותו חיפוש. וזה לא רק מאמרים: גם פוסטים בונים את גוף הידע. איך בונים אותו צעד אחרי צעד, כתבתי במדריך: איך לגרום ל-ChatGPT לצטט אותך.

למי founder-led marketing לא מתאים?

זה לא לכולם. זה לא מתאים למייסדים שמפחדים מחשיפה או לא רוצים אותה, שלא בא להם לספר כל שבוע מה קורה להם, מה עשו ומה קורה בחברה. זה לגיטימי. אבל אז מישהו אחר בחברה צריך להיות הקול, או שהחברה צריכה להשקיע בערוצים אחרים.

זה כן מתאים לאנשים שאוהבים לדבר ולשתף, שחשוב להם לשתף את הקול האמיתי שלהם ולדבר על מה שמעניין אותם. וזה דורש סבלנות: מי שמצפה ללידים בשבוע הראשון יתאכזב.

השורה התחתונה

זה חלק מהתפקיד של מנכ"ל לפתח מותג אישי ייחודי ואיכותי. מנכ"ל שלא עושה את זה מוותר על החשיפה העצומה שמנכ"לים אחרים מקבלים, והם לוקחים לו את תשומת הלב ואת הלקוחות. ואם אתם רוצים לעשות את זה בלי לבזבז על זה את השבוע, זה בדיוק מה שאני עושה במיתוג אישי למנכ"לים: אסטרטגיה, פוסטים שנכתבים בעבודת יד בקול שלכם, ופגישות עם האנשים הנכונים.